La birra artigianale italiana ha ormai superato i 25 anni di età, ed è oggi sulla bocca di tutti. Eppure, essa rimane una nicchia, una bevanda per pochi, confinata perlopiù nei locali specializzati e quasi assente dalla maggioranza delle opportunità di consumo.
I dati Assobirra 2019 dicono che su un consumo totale di quasi 21 milioni di ettolitri, la produzione dei birrifici artigianali si ferma a 523 mila ettolitri, pari a una quota di mercato appena del 3,1%. Nonostante consumi pro capite in netta risalita, questi restano i numeri: nel 2009 si bevevano 29,0 litri a testa, nel 2015 si è saliti a 30,8, poi 31,4 nel 2016, 32,5 nel 2017, 33,6 nel 2018 e 34,6 nel 2019: una crescita del 24% in dieci anni. E non crescono solo i consumi, ma anche il numero dei birrifici artigianali, che ormai in Italia sono veramente ovunque e nel giro di un decennio il loro numero è triplicato, ma la quota della birra artigianale rimane molto piccola. Le motivazioni di questa debolezza sono state ampiamente analizzate e sono ovviamente molteplici - dal dimensionamento produttivo al costo della manodopera, dagli investimenti ancora recenti ad un mercato molto frammentato - ma ultimamente si sta parlando molto della comunicazione e del modo in cui birrifici, assaggiatori e addetti ai lavori raccontano le birre. La birra andrebbe raccontata con termini semplici, comprensibili, che non spaventino i potenziali clienti, cercando di far capire com’è fatta, senza necessariamente ricorrere a tecnicismi o a termini troppo aulici. A volte basterebbe accorciare le descrizioni, sfrondandole degli elementi troppo barocchi, che appesantiscono senza aggiungere nulla, e ricordando sempre di includere termini di facile comprensione, per tutti. È una birra leggera o forte? Dolce o amara? Da bere se si ha sete o da abbinare coi dolci?
I rischi di un’offerta troppo frammentata
Non vincono le novità, le birre mai assaggiate, i birrifici mai sentiti. Al contrario, funzionano i marchi noti, quelli sui quali i clienti sono sicuri di spendere bene i propri soldi. Se il comparto vuole crescere, deve considerare il fatto che le persone hanno bisogno di certezze, di punti fermi. Quando trovano una birra che amano, poi la vogliono bere spesso e sono meno interessati ad assaggiare cose nuove e sempre diverse. Le birre che funzionano sempre sono quelle equilibrate, non necessariamente semplici o leggere, ma devono essere in grado di “rassicurare” il cliente, di parlare la sua stessa lingua, evitando al contrario di essere spocchiose, difficili, troppo complicate o altezzose.
di Luca Giaccone
